Разпространение на работодателската марка или как да покажем колко добър работодател сме и да привлечем качествени служители?
Условно можем да обособим четири начина, които е добре да се използват заедно, за максимален ефект. Кои са те – статии в специализирани издания, телевизионни интервюта и други PR активности; едни от най-мощните ни канали, а именно социалните мрежи; корпоративният ни сайт и не на последно място т.нар „думата от уста на уста“.
„Думата от уста на уста“
Ще започнем първо с „думата от уста на уста“ – това се смята за един от най-влиятелните инструменти в маркетинга. Много търговци полагат усилия за получаване на положителни ревюта това дори постави начало на една съвсем нова „професия“ или по-скоро похват в маркетинга – инфлуенсърите.
Осъзнавайки силата на „думата от уста на уста“ една част от служителите започнаха да го използват и с наказателна цел. Когато представената информация е обективна няма нищо лошо, но в някой случаи се използва за лична „вендета“.
Множество изследвания анализират влиянието на положителните оценки и препоръки върху продуктите и бранда, съответно това е вярно и за работодателската марка т.е когато има положителни отзиви коментари и ревюта се изгражда нагласа, че компанията е добра и при открити свободни позиции има кандидати за работа там.
Интересно е изследването на Stockman, S., Van Hoye, G., & da Motta Veiga, S. (2019). Negative word-of-mouth and applicant attraction: The role of employer brand equity. Journal of Vocational Behavior, в което се обръща внимание на негативните мнения и как те влияят на работодателския бранд. Направеното изследване показва няколко параметъра, които оказват влияние при негативно мнение:
- Негативното мнение може да откаже кандидат, който не познава компанията, въпреки това само едно отрицателно мнение в повечето случай не е достатъчно
- Негативното мнение оказва влияние, ако е подкрепено от негативни впечатления от компанията т.е е в сонанс с очакванията и нагласите
- Негативното мнение трудно оказва влияние при компании със силна и добра работодателска марка
- Негативното мнение може да окаже влияние при приемането на предложението за работа, при наличието на повече от едно предложение
Друга специфика при „дума от уста на уста“ е, че все повече хора са запознати с практиките на компаниите да плащат на служителите, който са довели нов служител в компанията, което до някаква степен малко компрометира този вид препоръка, но би могло да се използва по друг начин – а именно, когато служителите са добре, работят коректно и отдадено за компанията – това се забелязва от хората, които си взаимодействат с организацията – партньори, доставчици и т.н, които в един момент също могат да бъдат бъдещи служители или източник на такива. Социалният кръг се убеждава най-добре от качеството на живот на служителите ни, те са посланици на нашата компания, когато те са добре, имат свободно време, забавляват се, развиват се или по общо казано се вижда, че нещата, който приятелите им търсят в работата са предоставени, то те биха били заинтересовани от потенциална възможност да работят в компанията ни.
Компанията ви има продукт, който е много известен на пазара и всички го познават!
Брунър и Баум изследват влиянието на портфолиото на компанията върху привлекателността й. Те изследват случаи, в които в обяви за работа присъства бранда на компанията, заедно с бранда на продукта и смятат, че организации, които имат силен продукт на пазара, могат успешно да го използват, за да увеличат привлекателността на компанията. След проведен експеримент те установяват, че действително силната продуктова марка повлиява положително привлекателността на работодателската марка спрямо употребата само на фирмено лого, но за да е максимално ефективен този продукт, от значение е силата на продукта и доколко той се припокрива с компанията. Компании, които имат различни дивизии е добре в обявата си да използват брандове от дивизията, за която е работната позиция, тъй като силната продуктова марка посредничи за това човекът да прецени дали пасва на компанията и е показател за възможност възможности за професионално развитие.
Връзката между социална отговорност, работодателска марка и репутация на организацията
Изследвания за връзката между репутацията на работодателя и корпоративната социална отговорност също са обект на интерес, едно от тях е на Verčič & Sinčić Ćorić, които изследват връзката между корпоративната социална отговорност, работодателската марка и репутацията на организацията. Изследването е направено сред студенти в бизнес училище като работна сила, която навлиза на пазара на труда и резултатите потвърждават, че организации, които са социално отговорни се приемат като добри работодатели и с добра репутация. Важното е да се има предвид и друго проучване по въпроса, а именно това на Benitez, J., Ruiz, L., Castillo, A., & Llorens, J., които изследват, че в случая с работодателска марка освен да сме социално отговорни трябва да го споделим и с хората, които искаме за служители т.е социалните дейности подпомагат компанията да изгради чудесна репутация и работодателска марка, но социалните медии са тези, които засилват влиянието върху репутацията.
Връзката между изграждане на добра работодателска марка със социалните мрежи и корпоративния сайт
Една част от компаниите смятат, че сайта е важен и това е така. Те го подготвят, слагат част с кариери, с ценностти и т.н, но смятат за излишно присъствието на компанията (особенно, когато е B2B) в социалните мрежи, но това е грешка.
Изследването на Carpentier, M., Van Hoye, G. & Weijters, B. показва, че:
– присъствието на страницата на компанията в социалните медии е в силна позитивна връзка с гостоприемството (топлината) в компанията.
– информацията, която се съдържа на фирмените страници в социалните мрежи е в значителна позитивна връзка с възприятието за компетентност на компанията.
– открита е и положителна корелация между усещането за топлота в компанията след преглед на страницата в социалните мрежи и повишаването на желанието за кандидатстване за работа.
– топлотата от страницата в социалните медии е свързана и с намерението тази компания да бъде препоръчана.
– полученото усещане за компетентност след преглед на страницата в социалните медии се свързва позитивно с привлекателността на компанията.
– усещането за компетентност се свързва позитивно с намерението за препоръка на тази компания.
Затова не трябва да подценяваме ефекта на страниците на компанията в социалните мрежи, както и начинът, по който е оформен сайта ни и страницата ни с кариери. Това е част от пътя, който изминава потенциалният кандидат и за да стане наш служител не трябва да има подводни камъни по него.
Да не забравим и стратегията
Имаме качествена страница в социалните медии, добър корпоративен сайт и знаем как искаме да изглежда нашата работодателска марка е важно да помислим и за съдържанието, което публикуваме. Добре е да имаме предварително изградена стратегия за него, да е свързана с това какви сме, да е запомнящо се, интересно и уникално. Не трябва да забравяме, че трябва да сме гъвкави в презентирането на чертите на работодателската ни марка спрямо различните аудитории.
Използвана литература
- Benitez, J., Ruiz, L., Castillo, A., & Llorens, J. (2019). How corporate social responsibility activities influence employer reputation: The role of social media capability. Decision Support Systems
- Brunner, C. B., & Baum, M. (2020). The impact of brand portfolios on organizational attractiveness. Journal of Business Research, 106, 182–195.
- Carpentier, M., Van Hoye, G., & Weijters, B. (2019). Attracting applicants through the organization’s social media page: Signaling employer brand personality. Journal of Vocational Behavior
- Stockman, S., Van Hoye, G., & da Motta Veiga, S. (2019). Negative word-of-mouth and applicant attraction: The role of employer brand equity. Journal of Vocational Behavior
- Tkalac Verčič, A., & Sinčić Ćorić, D. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility. Public Relations Review.
